品牌评价和服务认证
更新时间：2020-01-07 14:20:36 浏览次数：0 次
按照《中华人民共和国的认证分 为“产品、服务、管理体系”三 大类。本文针对“品牌评价认证”，应该归于哪一类认证，进行理论探讨。
一、品牌与服务的定义
品牌：指企业（包括其商品和 服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标 识、形象设计等相关的管理和活动体现。
服务：是指服务提供者与顾客 接触过程中所产生的一系列活动的过程及其结果。其结果通常是无形的。
品牌和服务，同属“无形产品”，都产生无形价值。
二、品牌与服务的共通性
1. “品牌”与“服务”的范围
“品牌”是商品和服务的综合形象的体现，它通过相关管理和与顾客的接触活动彰显，它 影响的是市场、商品和服务的价值，它存在的核心意义是创造良好的顾客感受和体验，追求顾客 满意。
而“服务”也是在对顾客 提供的有形产品或无形产品上所完成的，它同样是使顾客满意或 得到良好感知的活动。
2. “品牌”与“服务”属于性质 相同的事物
企业品牌是通过相关管理活动，及在售前、售中、售后，对商 品或服务的品质、外观、价值、声誉、文化等方面与顾客接触的活 动，为使顾客认同（得到良好感 受）并（持续）购买，而形成的综 合形象。
从这一方面可以认为，品牌是为顾客服务的工具，也是一种提供给顾客的服务内容，它提供的是一种形象服务和感知服务。
品牌形象给商品带来了极大的附加价值，它的服务对象是顾客心理。品牌商品能体现顾客的价值观和品味。典型的品牌商品，除有形产品外，还有无形产品带来的价值，如国外的很多服装品牌，国内的酒类品牌，它们的 产品价值并不仅在有形产品本身上，更多是以品牌形象（无形产品）来表现。
例如，国外品牌L V、CHANEL等的皮包，产品很多在 中国代工制造，其成本不过数百人民币，但加贴品牌后，其零售 价高达数千，这是品牌附加价值 的明显体现。
再如，同样的一瓶白酒：茅台、五粮液等品牌，它们的价格远 超过市场同类商品。而人们在消费 这些商品时，还能获得一种与其他 产品不同的心理感受。这种感受， 其实就是“心理满足”，其他人难 以观察评判。
这和“服务是与顾客接触过程中的活动，结果是无形的”完全一致。
那么，这样的“接触活动”源自哪里？
国家标准《商品售后服务评价体系》（GB/T27922)中，5.1.3_7 条款是这样说的：企业要“以多种方式向社会公众做服务文化和 活动的宣传，形成有效的顾客认 知和口碑。”
这一条是评价企业在服务中的 “文化和宣传”，面向的对象是 “社会公众”，并且形成“顾客认 知”。因此可以认为，很多品牌， 尤其是快速消费品、奢侈品类，它的“接触活动”就是通过“文化宣传”的。
某一款服装、皮具，也许顾客并没有使用过，但是通过生产者所做的工作，如软文、杂志广告、国际时装周展示等，自然就进行了接触，从而被其所传导的生活方式、文化、价值观等影响。
一种酒，顾客也许还没有喝过，但已经通过媒 体广告等进行了接触。而当顾客选 择这种商品后，其铺天盖地的广告和文化营销，仍在保有商品的价值，给顾客营销一种心理满感。
这种花费不菲的“接触活动”，显然是“服务”。
因此，也可以意识到，除了商品本身价值之外，更多的品牌附加值被生产者用到了哪里——当然是服务活动中。以此，而又促进了品牌的提升。
所以，品牌和服务是相辅相成的关系，均属于在有形产品基础上的无形产品，两者的性质完全相同。
3. 品牌评价与服务评价的方式方法一致
按国家标准《商业企业品牌评 价与企业文化建设指南》（GB/ T27925)的内容，是将品牌等级 水平作为一种综合活动来进行评价，包括了对实现品牌管理、品牌 保障、企业品质、商品和服务质 量、品牌美誉度、品牌忠诚度、企 业社会责任、企业诚信、企业文化、社会影响等方面开展的系列活 动的评价，包括了企业内部管理的 活动，以及从外部了解的，与顾客接触的活动。
它和《商品售后服务评价体系》（GB/T27922)国家标准的评 价方式具有相同之处，都是按照 有关指标的适宜性，百分比进行打分。最后得出总分，以判定相应的 评价等级。
然而，它的评价形式和产品认证、管理体系认证都不同，主要有以下两个方面。
第一，产品认证主要是理化指标、性能合格等，而对品牌服务的评价，是将品牌建设或服务水平划 分为四个等级。以品牌评价为例，950分以上，为五星级水平；900 分以上，为四星级水平；800分以 上，为三星级水平；700分以上， 为二星级水平；700分以下，不能 符合评价要求。它并不要求全部评 价条款符合。
第二，在评价时，也包括了 一定的企业管理要求，如《商业 企业品牌评价与企业文化建设指南》5.1.2.2提出，“建立品牌管理 制度，并以企业文件形式体现”。但标准中更多条款，如“社会影 响” “企业文化”等，是通过管理 制度无法评价的条款，更多是通过外部判断。所以，它和管理体系认 证也有很大区别。
某一款服装、皮具，也许顾客并没有使用过，但是通过生产者所做的工作，如软文、杂志广告、国际时装周展示等，自然就进行了接触，从而被其所传导的生活方式、文化、价值观等影响。
一种酒，顾客也许还没有喝过，但已经通过媒 体广告等进行了接触。而当顾客选 择这种商品后，其铺天盖地的广告和文化营销，仍在保有商品的价值，给顾客营销一种心理满感。
这种花费不菲的“接触活动”，显然是“服务”。
因此，也可以意识到，除了商品本身价值之外，更多的品牌附加值被生产者用到了哪里——当然是服务活动中。以此，而又促进了品牌的提升。
所以，品牌和服务是相辅相成的关系，均属于在有形产品基础上的无形产品，两者的性质完全相同。
3. 品牌评价与服务评价的方式方法一致
按国家标准《商业企业品牌评 价与企业文化建设指南》（GB/ T27925)的内容，是将品牌等级 水平作为一种综合活动来进行评价，包括了对实现品牌管理、品牌 保障、企业品质、商品和服务质 量、品牌美誉度、品牌忠诚度、企 业社会责任、企业诚信、企业文化、社会影响等方面开展的系列活 动的评价，包括了企业内部管理的 活动，以及从外部了解的，与顾客接触的活动。
它和《商品售后服务评价体系》（GB/T27922)国家标准的评 价方式具有相同之处，都是按照 有关指标的适宜性，百分比进行打分。最后得出总分，以判定相应的 评价等级。
然而，它的评价形式和产品认证、管理体系认证都不同，主要有以下两个方面。
第一，产品认证主要是理化指标、性能合格等，而对品牌服务的评价，是将品牌建设或服务水平划 分为四个等级。以品牌评价为例，950分以上，为五星级水平；900 分以上，为四星级水平；800分以 上，为三星级水平；700分以上， 为二星级水平；700分以下，不能 符合评价要求。它并不要求全部评 价条款符合。
第三，在评价时，也包括了 一定的企业管理要求，如《商业 企业品牌评价与企业文化建设指南》5.1.2.2提出，“建立品牌管理 制度，并以企业文件形式体现”。但标准中更多条款，如“社会影 响” “企业文化”等，是通过管理 制度无法评价的条款，更多是通过外部判断。所以，它和管理体系认 证也有很大区别。
拥有强势品牌文化就可以赢得顾客忠诚，蠃得稳定市场，增强企业核心竞争力，为品牌战 略提供有力保障。顾客对品牌的印象，及对企业 的印象具有一致性、共通性。这里 可以发现一个有趣的现象，海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和 负责、服务卓越，其企业文化也是 以真诚、创新为核心，而惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌 内涵也是其企业文化的体现。
因此，品牌印象和企业文化是 不能背离分割的。品牌形象所展示 给顾客的文化价值观，可以让顾客通过感受文化，在心理上产生归属感，也即在前一节提到的“通过接 触而满意”，这种情感最终的表现 就是“品牌忠诚度”。从这一方面来看，企业产生的 文化，实施的企业文化传播工作， 所体现的价值观，最终是为了让消 费者满意，并持续选择品牌。
它和企业提供“服务”的动机 是一致的。其目的，都是为了持续 获得顾客的货币选票和经济效益， 从而实现长久发展。文化是服务的重要组成部分。一般界定服务是“在对顾客提供的 有形产品或无形产品上所完成的活 动”，但对于企业来说，服务应该 是“为使顾客满意或得到良好感知 而采取的各类方法和行为”。
文化的服务对象是顾客心理， 能体现顾客的品味和价值观，彰显身份。通过这样的心理服务而产生的经济效益极为巨大，远远超过商 品本身的价值。综上所述，文化的价值传播符 合有关标准对“服务”的定义，所 以文化也是一种服务，它的效果是 提升品牌形象。
四、品牌与服务是最终的竞争
在21世纪的今天，网络化、大数据化、信息高度透明的时代，普通产品很容易被复制，因此产品的品质只是企业生存的基础，而服务和品牌已成为了竞争的最后手段，除了服务和品牌，消费者很难在产品本身之间做出判断，了解其具体差异和优势。
大量的网络品牌兴起，正在冲击传统制造业的阵地。而没有品牌 的传统制造业企业，只能赚取利润 链上最少的一点代工费，多数价值被有品牌和核心技术企业走。
苹果和富士康，香奈儿和中国服装代工厂，就是最典型的例子。因此，服务与品牌建设同等重 要，都是创造价值的过程。最终， 卖产品实际上是卖服务的价值。
服务是庞大的系统工程，其步伐是循序渐进的，效果是逐渐显现的，通过服务的积累，文化传播的 积累，品牌也越来越强势。
所以，谈品牌必谈服务。对品 牌和服务的评价认证，也要当成同一概念来对待。
五、对品牌建设评价
品牌是动态的，需要完善的建设与运营，包括品牌的设计、品牌的传播、品牌的定位、品牌的战略、品牌的延伸、品牌的危机 等内容。
由中国商业联合会牵头制定的 国家标准《商业企业品牌评价与企 业文化建设指南》提出了品牌建设 的评价体系，其目的是评价和指导 企业的品牌建设，为企业提供一种持续改进的管理工具。
该评价体系设立了5个一级指标：能力、品质、声誉、企业文化、影响，以及品牌规划、品牌管理、保障机制、 企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌 忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响等17个二级指标。❖
